Raw Color pour Hermès Suisse : quand la tente devient vitrine

Il y a des projets qui ressemblent à des équations à multiples inconnus : Comment traduire visuellement le goût du voyage, la liberté nomade, et la maroquinerie haut de gamme dans un rectangle de verre de quelques mètres carrés ?

Le studio néerlandais Raw Color a répondu à cette question en plantant une tente, au sens très littéral du terme pour Hermès Suisse !

Le brief : « Venture Beyond »

Chaque année, la maison Hermès choisit un thème qui irrigue l’ensemble de sa communication, pour cette saison en Suisse, le fil conducteur est « Venture Beyond« , une invitation à aller plus loin, à explorer, à s’affranchir des frontières du confortable.

Tentes et chevaux symbolisent ici le voyage et le mode de vie nomade, c’est sur cette double icône que Raw Color a construit son concept de vitrines.

Raw Color, c’est un studio basé à Eindhoven, fondé par Daniera ter Haar et Christoph Brach. Le studio travaille à la croisée du design graphique, de la photographie et du design produit. Son terrain de jeu favori est la matérialisation de la couleur, pas comme accessoire décoratif, mais comme matière première de la réflexion formelle. On connaît déjà ce type de démarche chez des collectifs qui traitent le textile comme un langage plastique, comme nous avons pu l’observer avec Gaspard Fleury-Dugy et son travail sur les Soft Objects.

Deux tentes, deux caractères

Le résultat prend la forme de deux objets distincts, deux tentes simplifiées, chacune porteuse d’une identité propre.

La première s’appelle « The Outdoor Explorer« . Sa silhouette est triangulaire, sa palette joue sur les verts et les oranges. C’est elle qui accueille la collection homme, avec une référence directe aux activités de plein air. La triangulation de la forme rappelle la géométrie primaire de la tente de nos montagnes, celle qu’on monte au lever du soleil à 3000 mètres d’altitude avant d’attaquer un couloir.

La seconde est « The Elegant Traveler« . Sa composition est arrondie, ses teintes naviguent entre le rose et le rouge. Elle reçoit la collection femme dans une logique de douceur formelle et de raffinement chromatique. Là où la première tente incline vers l’aventure brute, la seconde penche vers l’élégance du voyage assumé, celui avec valise en cuir gravé aux initiales.

Les deux objets partagent une même logique constructive : une structure solide, recouverte d’une sélection de textiles qui combinent textures et couleurs. Les tissus choisis sont signés Kvadrat et Kvadrat Febrik, deux références incontournables dans l’univers du textile de qualité. Kvadrat, c’est ce fabricant danois dont on retrouve les textiles dans des contextes très différents, depuis les coques d’enceintes jusqu’aux galet-sièges du studio smarin, comme nous l’avions raconté dans l’article sur les Livingstones et leur nouveau revêtement Arda. Ici, les tissus Kvadrat Febrik apportent cette qualité tricotée, avec du relief et de la souplesse, qui contraste avec la rigidité de la structure sous-jacente.

La forme simplifiés

Ce qui est particulièrement intéressant dans ce projet, c’est ladualité entre la simplification de la forme et la persistance de la référence. Les tentes de Raw Color ne sont pas des tentes réelles. Ce sont des objets graphiques autonomes, des illustrations en 3 dimensions. On reconnaît la tente au premier coup d’oeil, avant même de comprendre qu’on regarde un objet de vitrine. C’est la même mécanique qui rend certains pictogrammes plus efficaces que n’importe quelle photographie.

Oui la création est éphémère, oui elle est basée sur une volonté de communication, mais la proposition est relève pleinement d’une approche de designer, une création et une posture que nous apprécions sur BED. Surtout, un terrain de jeu pour les designers, repoussant les limites de leurs compétences…

Raw Color parle de « manifestation de forme, de couleurs et de matières« . Chaque tente repose sur une géométrie simple, qui génère une identité visuelle distincte. La couleur, ensuite : les associations chromatiques ne sont pas neutres, elles racontent quelque chose de l’usage, de l’humeur, de la collection qu’elles mettent en scène. Les matières, enfin : les textiles Kvadrat ne sont pas là pour habiller, ils sont là pour signifier, pour apporter une épaisseur sensorielle à ce qui serait autrement un objet trop lisse.

La conception structurelle et la production ont été assurées par Jeroen Wand, et l’ensemble du projet a été développé avec une équipe Hermès composée de Denis Schmitz, Chiara Anelli Hamaide, Yanina Bayrachnaya, Antoine Foegle et Emma Pflieger. Côté studio, Christoph Brach et Daniera ter Haar ont travaillé avec Tijs Van Nieuwenhuysen, Noortje de Keijzer, Jodie Schulthess, Clara Wunderlich et Nikki Krul.

Le design de vitrine comme discipline à part entière

Il serait réducteur de ne voir dans ce projet qu’une question de décoration commerciale, le design de vitrine est un exercice de scénographie condensée, avec des contraintes très particulières : un espace réduit, une observation depuis l’extérieur, un public qui passe et qui a trois secondes pour être accroché. En ce sens, Raw Color applique ici les mêmes outils que ceux qu’il mobilise dans ses expositions ou ses projets produits, à savoir une réflexion sur ce que la couleur et la matière peuvent communiquer en un regard.

C’est un peu la même logique que celle qu’explore Decathlon avec la tente Condensless de Simond : comment un objet fonctionnel, réduit à l’essentiel de ses choix de matériaux et de sa géométrie, peut raconter une idée plus grande que lui. On vous en parlait dans notre article sur l’innovation textile qui redéfinit l’architecture nomade. Là, la tente racontait la légèreté et la performance. Ici, elle raconte le luxe du voyage et la liberté élégante.

Raw Color et la couleur comme matière

Ce projet Hermès Suisse est cohérent avec l’ensemble de la démarche de Raw Color. Le studio a remporté le Limburg Design Award 2023, et ses travaux figurent dans les collections du Cooper Hewitt Museum et du Stedelijk Museum. Ce n’est pas un studio qui décore, c’est un studio qui structure la couleur. Que ce soit à travers des textiles tricotés, des installations cinétiques ou des vitrines pour une maison de luxe, la logique reste identique : chaque choix chromatique est un choix fort, et chaque choix porte une signification.

Place aux coulisses et à la conception…

Les vitrines « Venture Beyond » pour Hermès Suisse sont peut-être l’un des projets les plus accessibles de Raw Color, au sens littéral du terme : elles s’offrent au regard de n’importe qui, dans la rue, sans billet d’entrée. C’est peut-être ce qui fait leur intérêt supplémentaire.