La revue d'architecture et de design
Audi repense le restaurant d’altitude
Quoi de plus idéal que la montagne pour le lancement et mise en valeur d’une technologie automobile 4 roues motrices, ici initiée par Audi du côté de Obergurgl en Autriche pour son réputé Quattro !
Un diamant dans les Alpes, cette station réputée d’Autriche accueille le projet d’Audi AG, repenser le restaurant d’altitude par un dialogue direct avec l’environnement, une appropriation d’un lieu, une relation avec l’existant et habituel style Chalet alpin.
Niché à 2650m, un véritable défis, les concepteurs mettent le paquet pour que les éléments de marque vivent, de manière presque organique recouvrir le lieu par des formes, couleurs et découpes modernisées !
“The contrast between old and new that begins at the entrance to the hut builds throughout the interior, with its media-enhanced elements, before subsiding again at the entrance to the second dining area. The decor of the heating stove is inspired by aspects of traditional mountain hut interiors, but combines them with elements drawn from the history of the quattro. Instead of a traditional stag’s head, the stove features a 3D sintered model of a gecko – symbol of the quattro technology. In their ‘non-activated’ state, the tables appear to feature red-and-white checked tablecloths as centrepieces. When the tablecloth is ‘activated’ the checked pattern dissolves to show a mountain landscape through which an Audi with quattro technology is seen making confident progress.“
Une nouvelle fois sous l’impulsion d’une grande marque, automobile, des choses peuvent se faire…
Plus d’informations sur le concept : Audi AG
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Vincent - Blog Esprit Design
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INTERESSANT… d’examiner l’activité en detail de ce studio multisdisciplinaire mais cette realisation est juste au niveau d’un standiste moyen du salon batimat que je connais particulièrement bien . Je comprends bien la logique développé par les concepteurs , les graphistes et les decorateurs et comment ils l’on vendu …Le domaine skiable d’Obergurgl – Hochgurgl est connu comme le « diamant des Alpes ” => mur de panneau sandwich alu leger et portable en altitude… chaise the one de Konstantin en aluminium de Konstantion Grcic de munich=> une partie de les audi quayttro sont en alu La marque utilise le rouge dans son logo et dans competitions qu’elles sponsorisent les rallyes auto ( le rallye des Alpes passe par ces points d’animation) et competition de ski ( partenariat avec la station et d’autres stations) et qui contraste avec le bois et la neige… Marin Napoleoni a fait une bonne analyse , reste à savoir le budget alloué qui conditionne peut être le projet même si les budgets market com auto sont parmi les plus importants . A noter que les frais d’approche du matériel est a prendre en compte…
Les accords de partenariat Audi sont bien plus complets avec certaines stations premium de ski des alpes…. des occasions de voir la marque en altitude se multiplient avec les skieurs CSP+ afin de lier la marque à la compétition, au sport, à la vitesse, au sol glissant, à la montagne à travers son logo au anneaux oluympiques et son slogan. “home of audi quattro…. ”
Pour comprendre le haut de gamme, une gamme automobile premium en altitude VIDEO : le philosophe Yves Michaud, le luxe fait partie de l’ordre du monde…..http://www.dailymotion.com/video/x15idhj_yves-michaud-le-luxe-fait-partie-de-l-ordre-du-monde-04-10-2013_news
DESIGN IN SITU VS ART IN SITU Comme on a vu le ready made oui l’art cinétique influence le design , l’art contemporain in situ influence le design.Selon le wikipediatre: “En art contemporain, in situ désigne une méthode artistique qui dédie l’œuvre à son site d’accueil (c’est-à-dire qu’elle est non transportable). In situ qualifie également une œuvre qui tient compte du lieu où elle est installée.” pour aller plus loin , l’oeuvre “in situ” est aujourd’hui généralement unique (non rejouée) et éphémère, présentée sous forme d’installation. Le travail de Daniel Buren lui a permis d’inventer le terme « travail in situ », qui caractérise depuis une grande partie de ses interventions.. Quand on sait que des studio de design sont des sous traitant d’artiste contemporain, l’art et le design se mêle beaucoup plus même si chaque secteur a son systeme de validation … Daniel Buren avait sans doute fait une installation sur la thématique des anneaux olympique et du logo de Audit……http://www4.pictures.zimbio.com/gi/Daniel%2BBuren%2BUnveils%2Bsitu%2BArtwork%2BMonumenta%2BIp6w30t3T22l.jpg
DESIGN IN SITU :voir le travail d’illustration de tang yau hoong, un malaisien très inspiranthttp://baronmag.com/wp-content/uploads/2013/02/tang-yau-hoong-7.jpg
Barcelone Vs Munich Art in situ ( Buren ) Vs design in situ @ Martin napoleoni @Vincent bedCe studio pluridiciplinaire de Barcelone fos merite d’être mis en lumière
@ MartinNapoleoni…AUDIT d’une mécanique de precision redoutable …. Le marketing au niveau international ou multinational ou global est une mecanique de précision redoutable que l’on peut comparer à une “mécanique” automobile ou aéronautique … Je peux déconstruire le travail de cette agence de 14 personnes de Munich car je suis CONcepteur et MARKETeur… et démontrer des erreurs de base que je n’aurais pas accepté dés la maquette qui utilise toutes les tartes à la crèmes du designer suiveur de tendances… Ils ont repris une idée d’un studio de Barcelone mais avec un mauvaise exécution qui frise le massacre sanglant dans un chalet … Ils ont repris la triangulation de panneau sandwich mais moins brillamment que le studio de Grcic et beaucoup autre studio également de Munich. Ils ont repris une identité avec un mauvais traitement graphique… Cette operation est de la filiale autrichienne qui aurait signé un accord de partenariat avec la station de ski .. On est au niveau operationnel mais c’est mal implémenté au niveau stratégique…. Mais comme les budgets auto sont les plus imortant de la com
Pour comprendre cette operation il faut faire un EFFORT une recherche documentaire et comprendre deux notions clefs celle de l’identité et de territoire… Dans l’identité, il y a entre autre la marque, le slogan et dans le territoire, il y a le territoire de la marque et le territoire commercial, la zone de chalandise pour faire simple. Ceci est une operation de marketing et de communication complexe dans le cadre d’une campagne de communication et de marketing. résumé par un slogan ” home of quattro” C’est aussi du marketing opérationnel, de l’evenementiel destiné à consolider une marque sur un territoire geographique et mental sur une cible bien defini par des CSP + ( Vous comprendre mieux quand vous saurez que le salon du 4X 4 est a Val d’ Isere)… Ceci est lié au luxe qui fonctionne non plus par produit mais par experience. du luxe….Audi est une marque du groupe Volkswagen, leader mondial du secteur automobile, fabricant generaliste d’automobiles allemandes , Audi est une marque automobile haut de gamme . Audi Quattro est une marque d’Audi pour des vehicules haut de gamme de grande série équipé de transmission intégrale permanente lancé en 1980 transmission intégrale transmission intégrale ( la première voiture de serie commercialisée avec ce système est la marque japonaise Subaru en 1972). Ce type de transmission fait parti d’une categorie automobile les 4 × 4 (prononciation : « quatre quatre » ou « quatre par quatre »), 4WD (Four Wheel Drive),AWD (All Wheel Drive), ou tout simplement 4 roues motrices, dans le cas d’un véhicule à quatre roues. L’audi quatro est homologué en rallye. L’Audi Quattro, dans les années 1980, a imposé la transmission intégrale au plus haut niveau du rallye mondial. Encore aujourd’hui, toutes les voitures participant au Championnat du monde des rallyes (WRC) sont des quatre roues motrices, de même que les Groupes N de la classe N4. Les avantages de la transmission intégrale en rallye sont évidents : sur des chemins de terre, sur la neige ou sur l’asphalte humide, le gain de motricité apporté par les quatre roues motrices compense largement le surpoids de ce genre de transmission.
@ Martin Napoleoni DECONTRUIRE LA MACHINE…. Alucombond parce que panneau sandwich à base d’Aluminium fait dans des pays cousins et voisins de l’Autriche, l’Allemagne et la Suisse car aussi un constituant important de l’Audi Quattro ? Sandwich parce que Restaurant?…. Non simplement parce que c’est facile à transporter et à utiliser pour le bardage, la deco interieure, le balisage, la signaletique et la com ….
Le nom de la chose… en français, en allemand et en américain…Quel est boîte à outils d’Audi ? Quand j’étais prof de marketing ou de communication, j’utilisais en cours souvent la métaphore de la boite à outils propre à chaque métier. A un certain niveau hiérarchique et social dans un discours ou dans un document , vous n’aurez que moquerie, raillerie mais aussi on vous percevra comme sous qualifié, dépassé, incompétent si vous utilisez l’expression “boite à outils” car cette expression est liée aux métiers manuels méprisés en France et même à l’absence de métier. Le bricoleur est un amateur car fait du bricolage donc pas un travail de pro brouillon et pas precis J’ai beaucoup travaillé sur la figure de l’amateur qui est plus ou moins valorisé selon les secteurs mais en general en France liée à l’amateurisme contrairement aux americains par exemple. L’amateur est une figure clef de la nouvelle société industrielle et de contribution qui pourrait naître des nouvelles technologies numerique. Un métier, ce sont des outils spécifiques , des matériaux spécifiques qu’il faut mettre en oeuvre en suivant des opérations, des procédures, process, des tours de main mais aussi qui permettent de réalisées des choses et d’obtenir des résultats mesurables. Le mot chose “permet de désigner un objet, une idée, un concept ou une abstraction quelconque, sans avoir à l’identifier ou à le nommer.
” Alors quels outils avait vous dans votre boite à outil de Directeur marketing ( tout élève se projette Directeur). Quand je posais cette question en deuxième année du supérieur spécialisé j’obtenais des réponses médiocres comme la pub pour la plupart des étudiants. Quand je posais cette question en grande école de communication après des années d’etudes dans l’université en sciences molles, j’obtenais des réponses aussi mediocres . J’en ai deduit que les français n’ ont pas de culture du marketing et du commerce. Comme la Mission Design après un rapport au ministre de la culture et de l’industrie en a déduit que les français n’ont pas de culture du design.
Comme il est évident qu’ils n’ont ni culture financière , ni de culture économique, ni de culture managériale , ni culture culture entrepreneuriale, nous en sommes actuellement à cette situation de crise. On en arrive à design = beau , design = épuré, marketing = pub. Ce n’est pas avec ce bagage que l’on sera leader mondial sur des secteurs marchands comme l’Allemagne et les Etats Unis.
Après, cela reste de l’éphémère.. Ce n’est rien que quelques plaques d’ALUCOBON © usinés et pliés…cela reste une bon compromis, dommage seulement que l’on ne soit pas à la pointe…
Je trouve l’idée du sponsoring architecturé très bon, ça donne une autre échelle à l’action d’Audi. La pub n’est plus vu ou entendu, elle est pratiquée…Par contre, comme je le disais précédemment, je trouve bizarre qu’un bureau d’étude /design tel que celui d’Audi produise ce genre d’installation. Ce n’est pas racé, mais pas élégant non plus… mais alors pas du tout!
Le chalet appartient à Audi…. L’agence Designliga qui a fait cette opération l’a catégorisée en architecture et en design de meuble, ce qui est contestable . il est assez fréquent que la catégorisation permette d’élargir par un glissement sémantique ou une valorisation sémantique ou une imprécision intentionnelle ou l’usage de mots vertueux ou la confusion volontaire ou tout autre technique les compétences , les champs d’interventions ou une operation d’une agence. Beaucoup de métiers comprennent de gros sémenteurs … … Designliga se positionne comme une agence de l intersection ( qu’il représente par un diagramme de Venn ) entre la communication visuelle et le design d’intérieur. Elle a été fondée à Munich en 2001 par le designer produit Saša Stanoj?i? et le designer de communication Andreas Döhring, Ses clients sont Adidas, Audi, Cartier, Volkswagen. …. .
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L’installation est je crois éphémère.. le temps d’une saison.
@Vincent, ce projet est-il éphémère, de l’ordre de la scénographie, c’est à dire du Marketing Architecturé? Ou est-il bâtit de manière pérenne?C’est assez surprenant de constater le fruit d’une architecture sponsorisé…Cela reflète un constat implacable, il faut prendre l’argent où il est!Cela dit, Ce type d’intervention aurait été dans l’air du temps il y a a … 5/7 ans…L’idée est bonne car il est toujours intéressant d’introduire une transversalité de travail. Mais là, le resultat me laisse perplexe..
Comment cela s’appelle en marketing communication et en design. Ce n’est pas si facile à catégoriser comme champ d’intervention et comme typologie d’agence…. De la tôle pliée, du sang et des larmes… c’est presque churchillien…. En terme d’image et de retombée presse?
Comment cela s’appèle en marketing com?